Leyendo entre lineas: Economía comiquera II - El proceso de compra
En la compra de cómics, como de cualquier otro producto, se sigue una serie de pasos de los que, en ocasiones, no somos conscientes. En el proceso de compra de tebeos existen varios participantes, aunque no siempre tienen un papel relevante, ni siempre actúan en todos los procesos.
Veremos en este artículo cuáles son los participantes del proceso de compra de este particular producto: los cómics.
En todo proceso de compra participan varias personas o elementos distintos: iniciador, influyente, decisor, comprador y consumidor.
No es siempre tan sencillo como “voy a la tienda, elijo un tebeo, lo compro y me lo leo”. Es posible que haya situaciones tan dispares como ésta:
Yo (iniciador) quiero regalar a mi hermana un tebeo para introducirla en el mundillo. Como no sé qué lectura le puede gustar más, pregunto a su novio (influyente) qué temáticas le gustan. Ante varias opciones, mi novia (decisor) decide que le compremos el tebeo “x”. Mi compañero de trabajo vive cerca de una librería, así que le pido que lo compre él (comprador). Por último, se lo doy a mi hermana, que es la que lo lee (consumidor).
Procedamos ahora a definir con más detenimiento cada uno de estos elementos.
Iniciador: es el que lanza la idea de compra en el grupo social.
Un iniciador puede ser, por ejemplo, una película basada en un cómic. El éxito de esta pelicula puede motivar a los espectadores a comprar el tebeo en que se basó, e incluso otras obras del mismo autor. Por ejemplo, la película V de Vendetta ha hecho vender mas copias del comic, y a su vez ha beneficiado tambien las ventas de otras obras de Alan Moore, como Watchmen.
Influyente: es el que opina sobre las características del producto a comprar.
En este caso, podemos estar hablando de una reseña leída en algún medio, o incluso la opinión de nuestros amigos o nuestro librero. Seguro que muchos de vosotros habéis dejado de comprar un tebeo a causa de varias críticas negativas en blogs. O, por el contrario, habéis dado una oportunidad a un cómic que, en principio, no os llamaba la atención, gracias a recomendaciones de amigos y conocidos.
El influyente puede ser interesado o desinteresado. Si yo recomiendo a un amigo una obra determinada, es porque a mí me ha gustado y considero que le puede gustar tambien a él. Yo no saco ningún beneficio por hacer esta recomendación. Si, en cambio, es mi librero el que la recomienda, evidentemente él obtendrá beneficios de la venta.
Decisor: es el que toma la decisión acerca de qué producto comprar.
A partir de varias alternativas, o simplemente teniendo claro qué tebeo es el que queremos, se toma una decisión del producto a comprar. Esta decisión se puede tomar antes del momento de la compra o en ese mismo momento. Es decir, aunque vayamos a la tienda con la intención de comprar el tebeo “x”, podemos cambiar de opinión en el último momento, por diversos motivos (mala calidad al verlo personalmente, el precio no se corresponde con el que creíamos, el vendedor no nos lo recomienda…).
Comprador: es el que realiza el acto de comprar.
No hace falta detenerse mucho en este punto. La compra se puede hacer físicamente en tienda o a través de otros medios, como por internet, o por catálogo. A efectos de este estudio, es indiferente.
Consumidor o usuario: es el que hace uso del producto.
En otras palabras, el lector. Es posible que el lector sea a su vez comprador y decisor, y que al mismo tiempo sea influyente para otros lectores.
Toda esta información, y el saber distinguir entre estos participantes, es de lo más importante para las editoriales, para poder enfocar correctamente su publicidad. La publicidad no va siempre dirigida al consumidor, sino que en muchos casos va dirigida al comprador (como es el caso de las papillas infantiles).
